Creating Values – Capturing Values: Learnings aus dem Beispiel Saas-Fee

Es klingt logisch: Jedes Unternehmen sollte nachhaltig Werte für seine Kunden schaffen und sie in fairer Weise abschöpfen. Die dadurch erzielten Mehrerträge sind in die Erhöhung des Wertes für Kunden zu investieren. Daraus entsteht das positive Momentum für jede Organisation. Ein Blick nach Saas-Fee zeigt, welche Empfehlungen dabei zu befolgen sind. 

Value Cycle Management stellt einen sich selbst verstärkenden Prozess dar, bei dem

• ständig neuer Nutzen für Kunden geschaffen wird (Value Creation),
• dieser Nutzen verdichtet, kommuniziert und ausgeliefert wird (Value Delivery),
• die neu geschaffenen Mehrwerte systematisch und in fairer Weise abgeschöpft werden (Value Capturing).

Die daraus fliessenden Mehrerträge sind in Innovationen und Leistungsverbesserungen zur Erhöhung des Kundennutzens zu investieren.

Ein Blick auf Saas-Fee

Seit mehreren Jahren verfolgt Saas-Fee zusammen mit den anderen Gemeinden im Saastal eine Mehrwertstrategie für ihre Kunden.

Die wichtigsten Elemente der Value Cycle Strategie von Saas.Fee sind:

Value Creation

Zur Schaffung von Mehrwerten sind in einer Destination mit über 700 Leistungsträgern alle gefordert:

• Weiterentwicklung zu einem der besten Skigebiete Europas (Gewinner des Best Ski Resorts)
• Ausbau des Angebotes „am Berg“ (grösster Eispavillion Europas, Modernisierung Berggastronomie, Ersatz wichtiger Zubringerbahnen, Winterwanderangebot)
• Partnerschaften für ein verbessertes Eventangebot (Adrenalin Cup, Filmfestival, etc.)
• Investitionen in die Hotelinfrastruktur durch ortsansässige und auswärtige Investitionen. Investitionen von privater Seite in die Infrastruktur an Ferienwohnungen
• Ausbau des Wellnessangebotes (Aqua Allalin, Spas in Hotels)
• Verbesserung des Transports, der Zubringer und des Ortsbusses
• breitere Abstützung des Angebotes an Ski- und Bergschulen sowie Shops und Einkaufsmöglichkeiten
• Etc.

Value Delivery

Die Kommunikation hatte primär das Ziel diese Mehrwerte den Kunden gegenüber klar zu machen. Dazu war ein Umdenken anzustossen und insbesondere die Transformation von einem mehrheitlich traditionellen, analogen Marketing hin zu einem Content-basierten, modernen, digitalen Marketing zu vollziehen

• Entwicklung und Einführung einer Smart Marketing Engine, womit nicht nur das Marketing der Destination digitalisiert wurde, sondern der Zugang zur digitalen Vermarktung auch den 700 Leistungsträgern eröffnet wurde
• Einrichten eines eigenen eShops mit konkurrenzfähigen Preisen der Leistungsträger als Antwort auf die dominierende Kraft der Online Travel Agents (OTS’s) wie booking,com
• Aufbau von zentralen, neuen Touch Points für den Kunden
• Organisation und Betrieb eines Content Marketing. Einbindung der Leistungsträger, der Kunden und der Destination bei der Content Creation und systematische Vorbereitung und Publishing der Inhalte auf allen sinnvollen Kanälen (Web, App, SocialMedia, Allalin TV, etc.)
• Entwicklung von kooperativen, digitalen Kampagnen
• Partnerschaften mit Riniger und Admeira für grosse Kampagnen, insbesondere Wintercard (siehe unten)
• Etc.

Value Capturing

Die geschaffenen und kommunizierten Mehrwerte für Kunden waren durch entsprechende Massnahmen nachhaltig und in fairer Weise abzuschöpfen. Dazu im Widerspruch steht zunächst das Hammerangebot der Wintercard, das ab der Wintersaison einen Saisonpass von Fr. 222.- anbietet (Beurteilung dazu aus Sicht Price Excellence).

Angesichts der vielen Preise während eines Skiurlaubes, stellt der Liftpass einen Signalpreis dar. Signalpreise sind meist gut bekannt und dienen den Kunden als Referenzwert. Deren Rabattierung macht nur Sinn, sofern die geschaffenen Mehrwerte an anderer Stelle abgeschöpft werden können.

• Die Preisdurchsetzung der Leistungsträger gelang viel einfacher. Dies erforderte an manchen Stellen die Einführung von Yield Pricing, um Auslastung zu verbessern und Rabatte zu systematisieren
• Ausgewählten Leistungsträgern gelang es sogar, attraktive Packages mit interessanten Margen auf den eigenen Produkten zu gestalten und erfolgreich zu vermarkten
• Die Erfahrungen zeigen auch, dass Feriengäste ein mental account haben für ihre gesamten Ausgaben während den Ferien. Das führte bei vielen zu einem Ausschöpfen ihres Budgets durch Ausgaben für andere Leistungen und/oder Upgrades

Wenn Saas-Fee es gelingt, den Dreiklang von „Werte generieren, Werte kommunizieren und in fairer Weise abschöpfen“ weiterhin zu praktizieren, wird die Destination auch in Zukunft zu den Gewinnern in einem aktuell sehr schwierigen Umfeld zählen.

Empfehlungen

Neben dem Beispiel Saas-Fee zeichnen viele weitere Beispiele von erfolgreichen Unternehmen den Weg vor zu mehr Nutzen für die Kunden und mehr Ertrag für das Unternehmen. Folgende 5 Punkte sind mehr oder weniger zu bedenken:

1. Start with the Customer: Werte generieren heisst, Kunden zu kennen und deren individuellen Präferenzen. Design Thinking hilft, diese zu ergründen und in konkrete Angebote, Leistungen und Innovationen zu übersetzen
2. Build an Engine: Nutzung der digitalen Vermarktungsmöglichkeiten zur Überwindung der Wahrnehmungsbarrieren. Nutzung der heutigen Technologie zur Verbreitung der Mehrwerte
3. Have a common Strategy: ohne gemeinsame und klare Strategie wird es nicht gehen. Der Kunde im Zentrum. Das Revenue Management zur Absicherung der langfristigen Investitonsfähigkeit
4. Crate a collaborative Culture: Gemeinsam über die verschiedenen Abteilungen hinweg (oder sogar die unterschiedlichen Firmen, wie Saas-Fee zeigt). Gemeinsam mit den Kunden. Mit dem Ziel die Mehrwerte fair und damit nachhaltig aufzuteilen
5. Establish the Value Cycle permanently: Etablieren von Messgrössen und deren permantente Verbesserung

Primepeak AG